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2020-02-27 19:41來源︰中(zhong)國(guo)企業家雜志(zhi)
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黃克興嗓子嘶啞(ya),水杯旁放著金嗓子喉寶。近(jin)兩個月以來,他(ta)一天都沒休息過。

2018年5月,黃克興接任青島啤酒董事長(chang)的職務(wu)。履職一年半,黃克興交出了(liao)相當亮(liang)眼的成績單。盡管全球(qiu)市場已近(jin)飽和(he),啤酒行(xing)業甚至進入下滑期,青島啤酒卻實現(xian)了(liao)逆勢上揚。2019年前三季度,青島啤酒公司銷量、營(ying)業收(shou)入、淨利潤(run)三項核心經營(ying)指標繼續(xu)取得全面(mian)增長(chang)。啤酒銷量719.5萬千升,實現(xian)營(ying)收(shou)249億元,同比增長(chang)5.31%;淨利潤(run)25.9億元,同比增長(chang)23.15%,這個數(shu)字創下青島啤酒pin)睦li)史新高。

不僅(jin)如此,青島啤酒在(zai)海(hai)外也取得了(liao)不錯表(biao)現(xian)。今年前三季度其海(hai)外利潤(run)增長(chang)高于收(shou)入增長(chang)、收(shou)入增長(chang)高于銷量增長(chang),一改(gai)中(zhong)國(guo)制造(zao)的mu)投肆 坌蝸蟆/p>

在(zai)這個經濟周期中(zhong),國(guo)內外經濟形勢波動頻(pin)現(xian),傳統chen)笠狄滄叩攪liao)轉型升級的關鍵期,百(bai)年青啤如何繼續(xu)突破?企業發展的密碼是什麼?

愛跑市場的董事長(chang)

啤酒是個充分zhi)赫男xing)業,同質化程度高,競爭激(ji)烈。如何不斷(duan)突圍?黃克興提(ti)出了(liao)四個自信和(he)四個勇(yong)于。四個自信即要有戰略自信,品牌自信,產品自信,團隊自信。四個勇(yong)于是勇(yong)于變革,勇(yong)于創新,勇(yong)于開拓,勇(yong)于擔當。

再(zai)好的理(li)念,發揮(hui)作用還(huai)gua) 粗蔥xing),從理(li)念到執行(xing)是一條漫長(chang)的mu)纜貳;瓶誦說姆絞絞塹揭幌呷? shou)集一線的真實情況,打通理(li)論到實踐(jian)的mu)纜罰 he)員工一起戰斗。

兩年前,青島啤酒在(zai)甘肅(su)市場表(biao)現(xian)不錯,但去年出現(xian)了(liao)較大下滑。今年春節後(hou),黃克興選擇甘肅(su)作為他(ta)的mu)諞徽盡5執 蓖恚 ta)打車走訪了(liao)十多個商超售賣點,對周邊主要銷售點的產品分布、價格和(he)檔次分布了(liao)然hui)諦兀   xian)了(liao)市場下滑的癥(zheng)結(jie)。青島啤酒在(zai)甘肅(su)市場投放的主流(liu)產品是中(zhong)端產品,中(zhong)端領(ling)域(yu)有四mu)罹浩罰  揪ju)有競爭力的高端產品卻投放較少,這恰(qia)恰(qia)是甘肅(su)市場的一片藍海(hai)。

第二(er)天會議上,他(ta)有針對性地(di)給出了(liao)布局高端產品的發展戰略。在(zai)新的戰略指引下,今年前三季度,甘肅(su)市場利潤(run)幾乎翻番。

2016年任總裁期間,他(ta)曾兼任營(ying)銷總裁,一年有216天在(zai)一線市場上。“不僅(jin)要帶(dai)著團隊貼(tie)著地(di)皮跑,更好把握(wo)市場,落地(di)戰略,更要帶(dai)著大家在(zai)戰斗中(zhong)樹正氣、養銳氣、強底氣,在(zai)戰斗中(zhong)去培(pei)養將軍,由此si)ji)發團隊的狼(lang)性精神,將團隊打造(zao)成像將軍一樣去思(si)考,像士兵一樣能(neng)打仗(zhang)的鐵軍。”黃克興說。

他(ta)的秘(mi)書對此印象深刻。黃克興每(mei)到一個地(di)方會連(lian)軸轉工作三天,然後(hou)馬不停(ting)蹄趕(gan)往下一站。有一段時ben)湟蜆諂@兔庖 ο陸擔 ta)就(jiu)背(bei)著中(zhong)藥罐子出差。

“市場和(he)戰場是一樣的。”黃克興說,營(ying)銷的時ben)涑殺盡 ji)會成本很重要,假設3月份提(ti)出措施,兩個月過去之(zhi)後(hou)還(huai)沒審批,今年這個措施就(jiu)幾乎沒hui)昧liao)。“時ben)渚jiu)是金錢,效率就(jiu)是生命。”因此,黃克興告訴一線市場的管理(li)層,緊急(ji)的決策(ce)不hui)貌悴闋叱絛xu),可以直接找(zhao)自己。

黃克興現(xian)在(zai)兼任公司營(ying)銷決策(ce)委員會主席,是青島啤酒pin)諞桓黽嬡胃彌拔壞畝 魯chang)。“市場最高峰(feng)就(jiu)是6、7、8三個月。在(zai)這樣的狀態(tai)下,如果不能(neng)快速(su)決策(ce),市場機(ji)會很容易就(jiu)會錯失。我跑過市場,我知道。”黃克興說。

為了(liao)擴大對于一線市場的接觸(chu)面(mian),黃克興還(huai)把市場搬到了(liao)線上。

青島啤酒總部有個慣例(li),每(mei)個月開一次封閉(bi)式的經營(ying)分析會。今年,黃克興做(zuo)了(liao)一個改(gai)變,他(ta)要求把所有視頻(pin)開通,所有分公司管理(li)層都可以在(zai)線上開會。會議的最後(hou)一個環節叫“直通車”,每(mei)個單位hui)行(xing)棖蠡huo)困難都可以直接提(ti)出來,總部當bei)〈鷥矗 背(bei)〈鷥床渙liao)的限(xian)期答復。

“我的理(li)想”

其實,變化在(zai)5年前就(jiu)已經開始(shi)了(liao)。

2014年,中(zhong)國(guo)啤酒行(xing)業結(jie)束(shu)了(liao)連(lian)續(xu)25年的mu)燜su)增長(chang),整體步入下滑通道。互聯(lian)網和(he)消費升級帶(dai)來了(liao)新的機(ji)遇和(he)挑戰。彼時,青島啤酒率先提(ti)出了(liao)有質量的增長(chang)戰略,主動打破傳統chen)【頻(pin)納(na)絞健 鄯絞劍  笠島he)整個行(xing)業開啟了(liao)轉型升級的新一輪探索(suo)。

黃克興認為,企業的mu)沙中(zhong) 掛(gua) 朔fu)周期,必須(xu)主動做(zuo)好持zhong) 停(ting) 歡duan)增長(chang)出新的成長(chang)曲(qu)線。前提(ti)是,企業對環境(jing)及趨勢有理(li)性的判斷(duan),從戰略、組織、文化中(zhong)開始(shi)準ji)浮/p>

從組織創新、文化創新、制度創新到流(liu)程創新,這一年,黃克興領(ling)導團隊實施了(liao)一系列(lie)改(gai)革和(he)市場推(tui)進。在(zai)產品結(jie)構上,青島啤酒打破pin)?黃膠heng),重構多邊平衡(heng)。用黃克興的話說︰過去消費者習慣餐桌(zhuo)上“有一瓶”,現(xian)在(zai)是qia)壩幸惶住保 廡┬韻顏呶 枷虻男虜罰 jiu)是青島啤酒正在(zai)重構的產品fan)啾咂膠heng)。

產品創新要求整個供應(ying)鏈必須(xu)創新。從最前an)說納(na)杓啤 蟹 繳 郟 泄┬ying)鏈都要變化。“在(zai)生產上,工廠原(yuan)來生產一瓶酒就(jiu)行(xing)了(liao),現(xian)在(zai)一個工廠一天要換幾十次的瓶裝,因為產品的品種多了(liao)。這對效率提(ti)出了(liao)新的要求。”黃克興稱(chen)。

改(gai)革開放之(zhi)初,青島啤酒只生產3種產品,而現(xian)在(zai),公司包含9大系列(lie),1500多種不同包裝與規格的產品。由shai)婺; 鉸隳昵崛說母魴曰      停(ting) xu)要從產品研發、包裝采shai)骸? 勰nai)至設備(bei)配置、人員培(pei)訓等方面(mian)進行(xing)一系列(lie)轉型ting) 毓谷嶁曰 /p>

規模化到個性化,對效率是一個挑戰。青島啤酒通過內外部的流(liu)程優化與再(zai)造(zao),通過設備(bei)、管理(li)等提(ti)升,私人訂制周期從最初的40天到現(xian)在(zai)的7天。“這個過程很艱難,但我們的目(mu)標很明確,就(jiu)是要滿足消費者的需(xu)求。”黃克興說。

在(zai)渠道方面(mian),過去青島啤酒通過經銷商的mu)?磺潰 巡仿 顏摺5 瓶誦爍惺艿攪liao)危(wei)機(ji),“傳統的營(ying)銷方式和(he)渠道,說不定哪天就(jiu)會被顛(dian)覆(fu)掉”。因此,他(ta)推(tui)動落地(di)了(liao)新的營(ying)銷模式。青島啤酒在(zai)內部創造(zao)了(liao)一個藍軍組織——創新營(ying)銷事業總部,基(ji)于新興的消費需(xu)求進行(xing)洞察和(he)挖掘,並據此轉化成符合(he)消費者需(xu)求的產品。青島啤酒pin)南壑斬艘彩迪xian)了(liao)互聯(lian)網、社(she)區、終端的全渠道覆(fu)蓋qia)/p>

黃克興非常重視和(he)年輕消費者的互動。如何抓住年輕人,讓(rang)品牌有xie)盍Γ殼(ke)嗟浩【鋪ti)出了(liao)“四位一體”的品牌推(tui)廣(guang)模式,即品牌傳播、產品銷售、消費者體驗和(he)粉絲互動。

比如去年世界杯期間,青島啤酒推(tui)出了(liao)“新地(di)殼(ke)運動”的廣(guang)告,在(zai)全球(qiu)傳播其國(guo)際化、年輕化和(he)時尚xie) 鈉放菩蝸螅 huai)帶(dai)動消費者互動討論。根(gen)據討論,青島啤酒又互動出了(liao)一系列(lie)的活動和(he)產品,整個品牌由此被帶(dai)活了(liao)。

除了(liao)企業層面(mian),體制機(ji)制層面(mian)的創新空(kong)間也為黃克興施展拳腳(jiao)帶(dai)來了(liao)機(ji)會。今年7月8日,青島市國(guo)資委官方網站發布了(liao)《青島市國(guo)有企業混(hun)合(he)所有制改(gai)革項目(mu)簡介》,提(ti)出深入推(tui)進國(guo)有企業改(gai)革,青島啤酒位列(lie)混(hun)改(gai)企業名單中(zhong)。黃克興認為,此舉在(zai)國(guo)有企業體制和(he)機(ji)制上,可能(neng)會有突破。

“青島啤酒近(jin)年已取得穩(wen)步發展,你(ni)的壓力大不大?”

“大。我的理(li)想不是緩慢(man)發展,而是快速(su)向高目(mu)標甚至是極限(xian)目(mu)標發起挑戰,讓(rang)青島啤酒再(zai)上一個大台階。”黃克興說,“為了(liao)理(li)想而奮斗。企業家就(jiu)是那些不願(yuan)意(yi)過舒服(fu)日子的人,是那些願(yuan)意(yi)過不舒服(fu)日子的人”。


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